La peor pesadilla de Amazon: los consumidores de EEUU vuelven a encontrar sexy comprar en tiendas físicas #Katecon2006

Amazon llegó hace cerca de dos décadas para revolucionar el sector de ventas minoristas. El gigante de internet ha arrasado con su fórmula magistral de navegación intuitiva, CRM potente que ofrece a sus clientes productos que les atraen, proceso de compra rápido, y tarifa plana de gastos de envío. En ciertos momentos parecía incluso que podía haber algún día en que (casi) cada Euro que gastásemos pudiese ir a parar a las arcas de la compañía de Seattle.

Pero el languideciente sector comercial tradicional se ha rebelado y no se resigna a morir. Y valoren que, en esa meca del capitalismo que es EEUU, y que impone tendencias que se acaban extendiendo por el resto del mundo, lo más significativo es ver cómo hay ciertos negocios físicos que, ya no es que ya no tengan que luchar por su futuro: es que están experimentando un inusitado vigor, y viven una época que promete con volver a tener sus días dorados, al menos para los que sepan seguir haciéndolo bien.

De la competencia irrefrenable de internet a la seductora contra-competencia del comercio físico

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Amazon pasó en unos sorprendentemente pocos años de ser una compañía con un catálogo muy reducido, y onerosas pérdidas en sus balances, a ser la pujante y revolucionaria compañía en la que se ha convertido en nuestros días. En paralelo, se veía un claro declive en aquel comercio minorista físico, que en su época dorada fue el símbolo por antonomasia del capitalismo (y consumismo) estadounidense más popular. Esta senda descendente llegó a verse incluso en zonas comerciales en las que nadie podría haberlo imaginado allá por los noventa, como por ejemplo en la Gran Manzana de Nueva York (si bien allí han confluido diversos factores).

Pero hace ya algunos años que les analizamos cómo, en un panorama de comercio minorista que finalmente ha acabado estando ampliamente dominado por el ya gigante de las ventas por internet, había algunas prometedoras joyas que resistían el envite. En un entorno de cierres masivos y decrepitud de los otrora todopoderosos “Malls”, estas joyas que nadaban contra-corriente eran (y son) centros comerciales y tiendas que habían dado con una estrategia de contra-ataque que se había probado de éxito en la lucha contra Amazon.

Y como, competencia mediante, no hay ni modelo de negocio que cien años dure, ni consumidor al que la innovación no le pueda acabar seduciendo por otro lado, las tornas pueden volver a cambiar ahora. Efectivamente, la innovación (y su percepción) es tremendamente caduca, pero muy muy atractiva para los consumidores. Y aunque Amazon hace denodados esfuerzos por abanderarla de forma congénita y por los siglos de los siglos, para su desgracia, hay cosas en las que una compañía de venta por internet como tal no puede innovar; a no ser que se reinvente a sí misma, incluso empezando por plantearse pasar algunos bits a ladrillos.

Amazon siempre ha sido muy consciente de que éste era uno de sus talones de Aquiles (entre otros), y por ello ha venido experimentando con la apertura de disruptores supermercados físicos como el insignia de Seattle (y que tras la experiencia inicial ahora pretende extender), o de otros negocios como un bar de hostelería en Tokio. También Amazon ha sido capaz de no dormirse en los laureles, y no sólo se ha aventurado en las tiendas de ladrillos, sino que también ha sabido ver sus puntos débiles en el propio negocio de la venta por internet. Así, ha detectado otro de esos talones de Aquiles en la incomodidad del proceso de devolución de las compras virtuales, y trata de luchar con empeño para reinventarse a sí misma en este aspecto.

Y tras aquellos prometedores primeros casos de éxito frente a Amazon que les decíamos antes, con el paso del tiempo, vemos cómo ha llegado una segunda juventud a determinados jugadores del comercio minorista, que han sabido sacar las conclusiones correctas de los pocos comercios físicos que veían sus números negros y al alza. Se puede calificar ya de una corriente generalizada en el sector el cómo determinados jugadores están experimentando una clara revitalización de sus cifras de ventas y de visitantes a tiendas. Y de paso, simplemente comentar que desde estas líneas nos alegramos de que el análisis que les trajimos hace algunos años se haya demostrado acertado: los incipientes motivos de éxito que les expusimos en el pasado ha quedado demostrado que no eran casos puntuales, y han acabado por traer bonanza a buena parte del sector.

Los números negros llegan ya a algunas grandes cadenas, borrando el persistente color rojo anterior

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Así, lo que inicialmente eran unos pocos casos contados, han pasado a suponer una tendencia más generalizada en todo el sector. Como informaba el New York Times en el enlace anterior, desde secciones específicas como la de jardinería de Walmart o la de diamantes de Tiffany, pasando por otras tantas cadenas que han sabido buscar nuevas fórmulas de experiencias físicas únicas, o una revolucionaria combinación de las compras virtuales y las físicas, lo cierto es que ya hay a día de hoy bastantes minoristas de la antigua escuela que están arrojando sus mejores cifras de crecimiento de ventas en los últimos años.

El denominador común a todas ellas es que han abanderado la innovación de muchas y diferentes formas, cada una aplicándola de forma creativa a sus clientes y a la casuística de su actividad particular, y siempre con nuevas propuestas que seducen al cliente y le facilitan la vida o le ofrecen un extra de satisfacción. Muchos de los minoristas exitosos han optado por transformar sus superficies comerciales, y para ello han añadido instalaciones para servicios y ventas que puedan ser hechos sin llegar a bajarse del coche, al estilo “Click&Collect”. En otros casos, han optado por innovar con automatización sin atención humana, salvo por un asistente disponible por si surgen problemas. Así ha sido por ejemplo con las cajas de cobro desatendidas de los supermercados, o las fórmulas de devolución instantánea de compras virtuales, pudiendo dejarlas cómodamente en un punto de recogida automatizado.

Y por último hay casos como el que nos contaba el NYT, con otros comercios que se han lanzado a ofrecer experiencias únicas, como por ejemplo el exitoso “Desayuno en Tiffany’s” que emula a Audrey Hepburn en el cinematográfico “Desayuno con diamantes”. La cadena de joyerías lo ofrece en su nuevo café, instalado dentro de su celebérrima tienda de la Quinta Avenida, y la lista de espera hay días que llega a las mil personas. Esta iniciativa empresarial atrae a un valioso público hasta la tienda, en una cadena en la que el 90% de sus ventas se hacen en comercio físico.

Otras empresas han explotado la fórmula de los compradores profesionales, que realizan la compra por usted, con el valor añadido de su profesionalidad a la hora de saber elegir los productos como si lo hiciera usted mismo (especialmente importante en productos al corte y de elección por apariencia). La cadena estadounidense Walmart ya emplea a nada más y nada menos que 25.000 personas bajo esta exitosa fórmula.

Pero hay incluso empresas independientes como la startup española Lola Market que le hacen la compra por usted en el supermercado físico de su elección, por un coste muy reducido (recuerden: incluyendo los portes, pero también el mismo proceso de compra física que el comprador hace), y con el consiguiente ahorro de tiempo para usted. Y muchos supermercados físicos están encantados con esta fórmula, que les incrementa las ventas sin suponerles ningún coste extra, y además lo hacen para beneficio del cliente, con un coste por servicio que ellos difícilmente pueden igualar: cosas de la economía colectiva y de escala.

Algunos dirán que estos números negros sólo son reflejo de que los vientos económicos soplan de cola. Pero lo cierto es que es innegable que todo lo anterior supone una masiva, heterogénea y disruptiva transformación sectorial en toda regla. Y heterogénea porque, ante el riesgo cierto de defunción empresarial próxima, la estampida ha sido tal que casi cada cual se ha lanzado a innovar a raudales por su cuenta. Así, la gran diversidad de fórmulas puestas en marcha y sus resultados de campo reales, han supuesto para el sector todo un revulsivo, además de un obligado laboratorio de ensayos a gran escala que ya quisieran para sí los departamentos de marketing de otras décadas (y de otros sectores).

Y los números negros microeconómicos se hacen sentir ya sensiblemente a nivel macroeconómico, especialmente en EEUU, donde uno de cada diez trabajadores está empleado en el comercio minorista. Esas cifras macro tan positivas toman forma estadística tanto con un descenso considerable de los cierres de comercios (en torno al 25% menos de 2017 a 2018), como de decenas de miles de nuevos empleos creados en el sector (unos 50.000). Aunque las cifras de cierres aún pueden parecer negativas al contarse por miles anuales, hay que tener en cuenta que en ellas computan los comercios que no han sabido transformarse y que siguen muriendo, mientras que hoy por hoy hay también cadenas que han abrazado la innovación y que ya abren nuevas tiendas por cientos (incluso contabilizando esos cientos a título individual).

¿De quién es el mérito de estos brotes verdes tan fertilizados?

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Obviamente, el sector tradicional minorista ha podido florecer porque el escenario macro y microeconómico general lo ha permitido, con unas cifras de crecimiento que, al venir en teoría propulsadas por los abultados recortes de impuestos, no se puede negar que han sido insufladas (al menos en una parte) por la política económica de Trump. Pero al pasar de la teoría a la práctica, y de las intenciones a la realidad de los datos econométricos, parece que, según un reciente informe independiente del Congreso, sólo en torno a un 5% del crecimiento de EEUU se debe a ello. Además, otro tema mucho más grave será el precio a pagar en los plazos más largos, puesto que ese desafío que ya les analicé, así como la incógnita a acabar de despejar, recae sobre la hierática ecuación de si los importantes recortes van a llegar a verse compensados por los nuevos ingresos que la renovada actividad económica va a reportar a las arcas públicas. El informe anterior apunta a que no será así.

No estamos entrando en el eterno debate impuestos altos-impuestos bajos, simplemente les estamos diciendo que las rebajas fiscales de Trump en concreto son de tal calibre que no tienen precedentes, y que su impacto real es un desafío cuyo balance final está aún por ver. La inflación, ay digo, la FED y su política de tipos tienen mucho que decir al respecto, o tal vez sea por eso por lo que Trump quiere que tengan poco que decir de forma autónoma e independiente. Y si la economía estadounidense acaba pinchando de forma abrupta como ya lo ha hecho otras veces en el pasado (recuerden a Lehman Brothers y la actual burbuja de deuda corporativa de alto riesgo), no duden de que el tren de la recuperación del sector minorista podría llegar a descarrilar, poco después de haber salido por fin de la estación en la que ha estado estacionado unos cuántos años.

Con estas cifras sectoriales por bandera, muchos ya ven el año 2017 como aquel en el que el sector tocó fondo, pero no se deben echar las campanas al vuelo. Si sobreviene una nueva crisis, el sector inevitablemente volverá a sufrir, aunque tampoco se puede olvidar que la parte clave de los brotes verdes del comercio minorista son mérito del propio sector. Efectivamente, por mucho dinero adicional que tengan ahora los estadounidenses, la ecuación de compra pasa por que el agraciado con sus dólares aporte valor añadido (sea de la naturaleza que fuere). No duden de que, si las innovaciones que ofrece ahora el sector no fuesen lo que busca el cliente (aunque a veces no lo sepa de antemano), éste acudiría a gastar su dinero a otro sitio. Lo mismo ocurrirá al repartirse el pastel en época de crisis, por mucho que éste sea menguante.

Así que, aparte de haberse venido lamentando durante la pasada crisis de ventas físicas, y por mucho que los trimestres posteriores hayan sido macroeconómicamente propicios o que la crisis haya dejado menos competidores para repartirse el pastel, hay que reconocerle al sector el mérito de que hay algo que ha hecho muy bien. La prueba irrefutable es que no todos los minoristas tradicionales crecen en ventas: todo lo contrario. Hay muchos, los que no se han sabido reinventar, que siguen en serios apuros, mientras que son precisamente los que han puesto en marcha nuevas fórmulas los que están experimentando la bonanza.

Y en eso, también Amazon ha puesto su granito de arena, porque si no fuese por ella, el comercio minorista no habría llegado nunca a reinventarse de esta precipitada y disruptora manera. Hasta ahora estábamos resignados a perder como poco una larga tarde al mes para ir al hipermercado (más varias visitas más a lo largo del mes al supermercado del barrio) para poder comprar lo que necesitamos. Si a la ineludible alimentación sumamos la ropa, material escolar, etc. Tenemos ya que dedicábamos bastantes horas al mes a las compras rutinarias. Amazon revolucionó el sector con su visión de que comprar es una tarea cuyo tiempo ha de ser minimizado.

Lo que de verdad mueve a los consumidores

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Así, mientras los centros comerciales diseñaban extensas superficies comerciales difíciles de recorrer sin hacer paradas en muchos lineales, mientras ponían las escaleras mecánicas de tal manera que en cada planta había que dar toda la vuelta para seguir subiendo (y así tal vez fijarse en el género y “picar” comprando algo), Amazon hacía todo lo contrario, y ofrecía la posibilidad de que, en unos minutos y desde el sofá de tu casa, pudiésemos adquirir productos que luego te llevaban hasta la misma puerta de tu casa.

Pero Amazon no acababa de contar con que, quitando las compras más rutinarias e ineludibles, en la sociedad consumista del capitalismo popular, el proceso de compra propiamente dicho también puede ser motivo para el disfrute y la satisfacción, además de poder ofrecer fuera del mundo virtual también ese punto innovación al cliente, que siempre es un seductor y potente aliciente para unos compradores a los que les gusta “estar a la última”. Sería paradójico que aquel mismo mantra que a Amazon le trajo todo su éxito, ahora le ponga un techo de cristal a la parte del mercado que puede aspirar a acaparar.

De esta manera, muchos analistas han venido atribuyendo el éxito de Amazon a su famosa “compra-en-un-click”, y al hecho de que los consumidores no quieren invertir más tiempo en comprar, sino el mínimo posible. Pero al generalizar este hecho a todo tipo de compras, aquí también hay un error tan de bulto como el haber negado esta tendencia sistemáticamente en el pasado. En realidad, los consumidores quieren minimizar el tiempo dedicado a comprar si el proceso de compra no les produce ninguna satisfacción (o si no tienen nada de tiempo). Para todos los demás casos, a la vista están las cifras recientes de visitas a las tiendas físicas estadounidenses.

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Resulta evidente que cualquier persona quiere minimizar en su vida aquello que le resta tiempo de disfrute, y maximizar el que se lo aporta: el consumo y las compras no son ninguna excepción. Así que la mejor opción que tienen los negocios físicos es ventilar el olor a naftalina de sus tiendas, desempolvar el libro de las experiencias únicas, innovar para facilitarle al cliente su objetivo, y sobre todo ser sexy, muy muy sexy. Y no, no queremos decir desde aquí que valoremos únicamente el mero aspecto físico, sino que, como al enamorarse, lo que computa al fin y al cabo es todo el conjunto. Si usted quiere que sus clientes le quieran, primero debe usted quererles a ellos: al fin y al cabo, son ellos los que ponen el dinero en la caja registradora de su tienda.

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